Na Facebooku jest kilka grup poświęconych wspomnieniom z PRL. Niestety, zajmują się one głównie prezentowaniem przedmiotów z tamtych czasów w formie zagadki: co to za przedmiot i do czego służył? 

Niezbyt lubię takie zagadki, bowiem dla mnie zagadkami raczej nie są. Bardziej Interesowałyby mnie wspomnienia związane z tymi przedmiotami, różne anegdoty dotyczące ich użytkowania i w ogóle opisy związane z tamtymi czasami. Przyjemność sprawiłoby mi porównanie z nimi własnych wspomnień.

Wydaje mi się jednak, że większość ludzi do wspomnień wraca w sposób uproszczony; jakby czasy i przeżycia sprowadzali do rzeczy namacalnych.  To coś takiego, podobnego przekonaniu, że ważny jest dzwonek telefonu, a cała reszta, osoba dzwoniącego, sama rozmowa i wrażenia z kontaktu, nie zasługiwały na przywołanie w pamięci. Możliwe, a nawet bardzo prawdopodobne, że tego nauczyli się oglądając reklamy, a ten sposób patrzenia przenoszą na swoje wspomnienia.  Jednak w tamtych czasach (mam na myśli lata 50-te i 60-te) nie było reklam, chociaż często by się przydały, jako źródło informacji o czymś nowym. Była za to wszechobecna propaganda, równie nachalna i natrętna jak obecne reklamy.

Można zaryzykować  twierdzenie, że propaganda jest reklamą na skróty. O ile reklama odwołuje się najczęściej do ludzkich oczekiwań i preferencji, to propaganda żeruje na naszych strachach. Poza tym często są łudząco do siebie podobne; obie też udają, że poruszają się w świecie wyższych wartości.  Propaganda wskazuje na wrogów, którzy mają inny styl życia,  uspokaja tam, gdzie pojawić się może niepokój – reklama podnosi wartość odbiorcy z powodu innego stylu życia lub wzbudza niepokój, że czegoś może nam brakować, chociaż jeszcze o tym nie wiemy. Obie zatem wartościują  style życia i wpływają na nasze pragnienia. Obie są natarczywe, uporczywie nachalne, Z tym tylko, że reklama lubi różne dziwaczności, których celem jest przekonanie, iż te dziwaczności są wyrazem wyższości intelektu nadawcy i odbiorcy. Dlatego odbiorcy udają, że je rozumieją, w przeciwnym razie mogliby zostać zaliczeni do niekumatych. Co do propagandy – ta stara się wszystko upraszczać, choć ostatnio niektórzy politycy zaczynają gustować w udziwnieniach, starając się trafić do młodszej części populacji.

Zarówno propaganda jak i reklama posługują się takimi samymi środkami. Przytoczę tu przykład z mojego dzieciństwa, kiedy na fakt  istnienia kuchni propagandowej zwrócił uwagę mój dziadek. Pokazywał mi kiedyś fotografie Stalina i Bieruta w gazecie złoszcząc się, że zdjęcie tak zrobiono, aby widać było że Stalin jest wyższy, a tym samym potężniejszy od Bieruta, chociaż ten pierwszy był niskim człowiekiem. Ujęcie to zrobiono zdaniem dziadka na schodach, ale schody starannie ukryto, nie pokazując całych sylwetek. Wówczas, jako nastolatka uważałam perorę dziadka za coś w rodzaju konstrukcji dzisiaj określanej jako “teorię spiskową”.

W latach dziewięćdziesiątych pojawiły się w naszej telewizji pierwsze reklamy. Prowadzono wówczas wiele badań mających pokazać, na co ludzie reagują dobrze, a na co gorzej. Miałam koleżankę, która prowadziła nabór do takich badań, można było przy tej okazji sobie trochę zarobić. Kiedyś dałam jej się namówić I wzięłam udział w badaniu projektowanych reklam pewnego kosmetyku. Dano nam do wyboru kilkanaście zdań, które miały stanowić podsumowanie prezentowanej reklamy i naszym zadaniem było wybranie zdania które uważamy za najtrafniejsze oraz napisanie uzasadnienia tego wyboru.

Pamiętam, że wybrałam zdanie, które do dziś powtarza się w bardzo wielu reklamach skierowanych do kobiet: „Jesteś tego warta”. Nie pamiętam już jak uzasadniałam swój wybór, ale pamiętam, że to zdanie bardzo mi się podobało. Dzisiaj rozumiem, że odezwał się głos z mojej głębi kogoś, kogo nie rozpieszczano komplementami i kogo tym zdaniem dowartościowano.

Na starość reklam nie znoszę; zbyt wiele zajmują naszego czasu i co tu dużo ukrywać, w przeważającej mierze są głupie i odwołują się do naszych, niespecjalnie lubianych cech. Często zdania zawarte w nich udają jakieś niesłychane mądrości, a są tylko mieszaniną słów ładnie brzmiących, ale niewiele znaczących. Zdanie „jesteś tego warta” powtarza się dosyć często w reklamach skierowanych do kobiet. Zauważam jednak, że nie natknęłam się na taką reklamę skierowaną do mężczyzny, która brzmiałaby „jesteś tego wart”!

Kiedy się zastanowić głębiej, wydaje się to dość oczywiste: kobiety często są niepewne siebie, swojej wartości i każde odwołanie się do niej jest przyjmowane jako komplement i po prostu odbierane w sposób otwarty i podnoszący naszą samoocenę.

Mężczyźni tego nie potrzebowali w latach 90-tych i w przeważającej mierze nadal nie potrzebują, A jeśli nawet, to nawet przed sobą się do tego nie przyznają. Nie nawykli do kwestionowania swoich wartości, przeciwnie, często je przeceniają.

Interesuje mnie jednak coś innego: jak zachowują się w różnych sytuacjach kobiety, które nie są pewne, że są czegoś warte, nawet jakichś głupawych kremów lub innych kosmetyków. Jest to na tyle ciekawe, że często takim kobietom reklamy starają się jeszcze dodatkowo zamącić w głowie, stawiając przed możliwością wyboru kilku konkretnych produktów. Wydawałoby się że takie postępowanie jest bezsensowne, ponieważ niepewność co do własnych wartości przekłada się często także na niepewność w dokonywaniu wyborów. Tymczasem stawiając kobietę przed wachlarzem możliwości można spowodować rezygnację z zakupu któregokolwiek kosmetyku. Obmyślono to jednak całkiem sprytnie: te kilka produktów do wyboru w razie braku lub niepewności decyzji może skłonić kobietę do zakupienia ich wszystkich lub kilku najbardziej pasujących. 

Zamiast ułatwić zakupy pozornie idzie się jeszcze dalej, utrudniając je dodatkowo, np. opatrując nazwę każdego z serii kosmetyków jakimś wyrazem nieznanym i nie oznaczającym dla większości kobiet niczego sensownego. Wykorzystuje się tu jednak ludzką tendencję do przedstawiania się lepszym i mądrzejszym, niż się jest w istocie. Dla niektórych niedokształconych  osób używanie niezrozumiałych lub obco brzmiących wyrazów jest dowodem na wyższość ich intelektu nad pozostałą masą ludzką. Najczęściej są one pewne, że za trudno brzmiącą nazwą kryje się istniejący w rzeczywistości atrybut przedmiotu.

W tym wszystkim najzabawniejsze jest to, że ludzie używają słów bez dobrego zrozumienia ich znaczenia i nie próbują nawet go odgadnąć. Ciekawe, że dotyczy to również osób wykształconych i pracujących ze słowem: nauczycieli, dziennikarzy, polityków. Niektóre z błędów szerzą się jak zaraza, od ich słuchania bolą uszy. Te wszystkie „ubierania” czapek, sukienek, swetrów itp., te „półtorej roku” i od czasu do czasu zupełne kuriozum w rodzaju „kagańca oświaty” albo „krużganka oświaty”, kieruje naszą uwagę w stronę brzmienia, a nie znaczenia; wyglądu, a nie sensu i narzuca liczne powtórzenia, aby wzmocnić wrażenie komunikatu najwyższego stopnia ważności.

Inna fraza, która powoduje mój  odruch złości, choć jest językowo dość poprawna to: „Powiedz “NIE” (nadwrażliwości zębów, bólom kolan, wzdęciom, zgadze itp)  odwołująca się w istocie do leczenia zaklęciami, ale przede wszystkim wierze, że  głośne wyartykułowanie swojego żądania + drobny zakup, są jednoznaczne z nagięciem rzeczywistości do swoich pragnień. W tym przypomina z czasów słusznie dawno minionych wiecowe zawołania w rodzaju „Ręce precz od,,,” (Kuby, Konga itp), czy „Powiedz nie imperialistom”.  No i to, co w reklamie piwa Żywiec przebija wszystkie zawołania, czyli  „Chce się Ż…” Rzygać na przykład. W propagandzie na czele stawiam frazę: „Nasi kochani seniorzy”.

Jestem bardzo ciekawa, jakie frazy budzą wasze odruchy niechęci albo wręcz złości. Napiszcie proszę.